La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
Para comprender la naturaleza de la personalidad, hay que centrarse en tres prioridades, ya que la personalidad es la esencia de las individualidades personales, es consistente y permanente; y puede cambiar.
· La personalidad refleja diferencias individuales, es una combinación única de factores .no existen dos individuos idénticos.
· La personalidad es consistente y permanente, aun cuando los mercadólogos no, pueden cambiar la personalidad de los individuos , para ajustarlas a sus productos , si saben que rasgos d la personalidad influyen en respuestas especificas del consumidor ,pueden intentar dirigir sus exhortaciones publicitarios , apelando a los rasgos significativos inherentes en el grupo de consumidores que tienen como objetivo.
· La personalidad puede cambiar. La personalidad del individuo no solo cambia en respuestas a situaciones abruptas, sino también lo hace por parte de un proceso de maduración gradual.
a) Teoría freudiana:
Sigmund Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas relacionados:
Estos tres factores que determinan que un ser tenga una personalidad u otra, que le distinga de otros individuos, actúan como tres fuerzas, en constante lucha entre sí para vencer sobre las demás y "marcar" al individuo desde su nacimiento.
· Súper-ego ("Súper yo")
Receptor funcional paternal /apoyo. Normas.
Receptor funcional paternal /apoyo. Normas.
Súper-ego es ese "conjunto de normas" que rodean y pretenden "imponerse" a un individuo por la sociedad en que vive y que no tiene más remedio que aceptar total o parcialmente, según que su sociedad (sus "circunstancias") sea más o menos exigente. En psicología el superego se le denomina también "contexto" o "entorno" formado por reglas religiosas, políticas, culturales, jurídicas, etc.
A su vez, dentro de cada profesión, existen valores y formalidades (reglamentos, estatutos,...) que se han de cumplir, so pena de verse excluido y de no poder ejercerla cumplidamente.
El súper-ego influye de forma más o menos fuerte sobre la personalidad.
· Ego ("yo consciente")
Receptor funcional forma madura. Pensamiento propio. Razón.
Receptor funcional forma madura. Pensamiento propio. Razón.
Es la parte "consciente" de la personalidad, la zona pensadora del ser humano. Donde radica su capacidad de conocer, analizar, comprender, razonar y comunicarse con responsabilidad propia. En él reside la verdadera personalidad, más o menos libre e independiente, según la influencia más o menos fuerte de los otros dos factores -súper-ego y ello-.
· Ello ("Id")Impulso primitivo. No racional.
Es el "deposito" de las pasiones, de las tendencias sexuales y agresivas, que requieren una inmediata satisfacción por el "ego". Suele situarse en la parte posterior de la cabeza, en el cerebelo y la médula espinal, formando lo que se denomina el "subconsciente" o "inconsciente".
En el "ello" residen los instintos, la parte vegetativa o animal del hombre. También están en él los actos reflejos, es decir, las reacciones automáticas del ser humano.
En el "ello" residen los instintos, la parte vegetativa o animal del hombre. También están en él los actos reflejos, es decir, las reacciones automáticas del ser humano.
b) Teoría neo freudiana:
Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas y recompenzantes con los demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad.
Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías:
· Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)
· Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).
· Desenvueltos, son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia).
Las teorías neo freudianas, han recibido muy poca atención por parte de los estudiosos de los consumidores, no obstante de su énfasis centrado en el ambiente como parte decidora en la formación de la personalidad de los individuos. Aun así, estas teorías son usadas muchas veces de forma intuitiva por su acertado diagnostico del entorno de los consumidores.
c) Teoría de los rasgos de personalidad:
La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica (a diferencia de las otras teorías ya vistas). Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro “y se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos
Una prueba de personalidad por lo general se forma de una o más escalas, cada una de las cuales mide un rasgo específico de la personalidad. Una escala es una serie de preguntas diseñadas para medir un solo rasgo de personalidad. Hay pruebas diseñadas para medir un solo rasgo y otras para medir más de uno. Todas las preguntas para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos tipificados en el momento de interacción de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos.
El estudio de las personalidades de los consumidores, abre una puerta muy interesante a los mercadólogos, estos ahora pueden llegar de mejor manera a los consumidores debido a que conocen y entienden sus conductas ante diferentes estímulos.
Los investigadores del consumidor han tenido poco éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para predecir las elecciones de marca de los consumidores. No es creíble esperar que un solo rasgo lleve al estimulo de un consumidor a que use solamente una marca. Es por lo anterior que se emprenden estudios piloto para eliminar aquellos rasgos que no parezcan contribuir a una comprensión de las diferencias del consumidor.
7. CONSUMIDORES INNOVADORES:
Los rasgos de personalidad que han demostrado ser útiles para diferenciar entre consumidores innovadores y no-innovadores incluyen:
· Dogmatismo, mide el grado de rigidez de un individuo. (mas o menos abierto de mente al momento de adoptar algo nuevo)
· Carácter social, rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia si mismo, hasta la dirección hacia los demás. (se basan en sus propios valores para evaluar los productos, y los que van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la sociedad).
· Nivel optimo de estimulación, algunas personas prefieren una existencia calmada, y otros prefieren un medio ambiente lleno de experiencias novedosas, complejas e desúsales, esto da pie a quienes tienen la capacidad de innovar..
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