LA FAMILIA

De los grupos a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia (Hogar que está emparentado entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o matrimonio).

Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

1.   ¿Por qué es importante analizar la influencia de la familia en el comportamiento del consumidor?

·         Dentro de la familia se consume gran cantidad de productos para satisfacer las necesidades de cada miembro  ,muchas compras se dan  por Influencias intensas entre los miembros debido a los  lazos afectivos .Las prioridades de los gastos dependen de las  decisiones familiares

·         Procesos de socialización en el consumo:

El término socialización para el consumo se refiere a la adquisición por parte de niños, adolescentes y adultos de los conocimientos, creencias, valores, actitudes y conductas relacionadas con el consumo. Ligado a este proceso, se encuentra la educación para el consumo, cuya meta es la promoción de conocimientos, habilidades, actitudes, hábitos y valores destinados a lograr que la conducta del consumidor sea eficiente y satisfactoria (Denegri y col., 1997).

-Comunicación de hábitos de consumo

-La enseñanza de conductas autónomas de compra y consumo

-La aceptación/rechazo de la influencia de los hijos en las decisiones de compra

-La enseñanza de modelos de consumo y de exposición a los medios   de comunicación.

2. ¿Cómo se toman las decisiones de compra/consumo en familia?

DECISIONES AUTÓNOMAS: Cuando un miembro de la familia, decide comprar determinados productos.

     DECISIONES CON DOMINIO DEL HOMBRE: El hombre toma la decisión de los productos que se consumirán en el hogar.

DECISIONES CON DOMINIO DE
 LA MUJER: Se determina cuando
 la mujer decide lo que es necesario
 comprar y consumir en la familia.

 

   


    DECISIONES SINCRÉTICAS: Los miembros de la familia llegan a un acuerdo sobre los productos que se desean consumir para la satisfacción de sus necesidades dentro de la familia.

3.   Ciclo de vida familiar :

a)   Tradicional.

     

     Soltería: los hombres y mujeres que establecen su hogar aparte del de sus padres. Estos en su mayoría gastan sus ingresos en su hogar y mantenimiento del carro.

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      Cónyuges en la luna de miel: Comienza inmediatamente después del juramento matrimonial, y por lo general continua hasta la llegada del primer hijo.Estos tienen gastos iniciales considerables cuando se establecen  en un nuevo hogar.

     
      Paternidad: Cuando una pareja tiene su primer hijo se considera la luna de miel. Esta fase suele prolongarse durante un periodo de 20 años o más.

      Pos paternidad: La época en la que los hijos se han marchado del hogar, sea un momento algo traumático por ciertos padres y liberador para otros. También conocida como fase del nido vació. En esta fase suelen disfrutar de mayor Holgura económica, tienen tiempo libre, viajan con mayor frecuencia, largas vacaciones, a veces adquieren una 2da vivienda en un lugar mas cálido.

     


     Disolución: Ocurre cuando sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. 

 

 

b)   No tradicional.

Es la cual ha perdido la capacidad de representar las fases por las que comúnmente transitan los estilos de vida y los diferentes tipos de familia.

GRUPOS DE REFERENCIA

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

Cada persona de acuerdo con su ocupación, gustos, hobbies, estilo de vida y clase social se relaciona con personas con las cuales tienen características homogéneas, intereses comunes y generalmente persiguen los mismos objetivos, lo que conduce a la formación de los grupos sociales.

Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA:

     I.        GRUPO DE PERTENENCIA.

a)    Grupo primario:

      Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

b)    Grupo secundario:

    Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

   II.        GRUPO DE ASPIRACIÓN.

En los que se desean adoptar normas y comportamientos de otros, los cuales se aspira asociarse. Quienes adoptan modas y estilos de vida consumiendo productos, artículos y marcas usadas por sus personajes favoritos sea del cine, la música y los deportes.

  III.        GRUPOS POR MEMBRECÍA.

Se otorga un reconocimiento y aceptación formal. Entre ellos están: grupos religiosos, clubes de estudiantes, asociaciones gremiales y cooperativas. Con la evolución de la tecnología los grupos de consumidores frecuentes y las membrecías virtuales cada vez son más comunes.

 IV.        GRUPOS DISOCIATIVOS.

              Son aquellos a los cuales los individuos no aspiran asociarse

LIDERAZGO DE OPINIÓN:

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

Es una persona que con su imagen ejerce una influencia personal sobre otros. No se trata de un líder en sentido estricto, sino de un "experto" sobre un producto o servicio. Es también denominada como "prescriptor" y actúa de intermediario entre los medios de comunicación de masas y los consumidores.

LA CULTURA

En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere del entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal, proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones:

·                La familia,

·                La iglesia, y

·                La escuela.

Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

LA SUBCULTURA:

El análisis subcultural permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.

Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son:

A.        La nacionalidad:

Grupo de personas, propios de una sola nación; en ocasiones forman un grupo dentro de una determinada nación, ejemplo: el barrio chino en el Perú.

B.        Raza:

Se refiere a los grupos en que se subdividen algunas especies biológicas, a partir de una serie de características que se transmiten por herencia genética. Dentro de este grupo, existen diferencias en los estilos de vida y en los hábitos de consumo.

C.        Religión:

Sistema de la actividad humana compuesto por creencias y prácticas para hacer referencia a formas específicas de manifestación del fenómeno religioso, compartidas por los diferentes grupos humanos.

D.        La localización geográfica:

 Influye en la segmentación de mercado de productos de consumo y bebida.

E.        La edad:

·                Subcultura de los jóvenes: El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

·                Subcultura de las personas de edad avanzada: Los longevos realizan sus compras cerca de sus casas y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

F.        El sexo:

las organizaciones, generalmente, atienden a necesidades hechas por hombres y mujeres.

G.        Grupos ocupacionales:

Comúnmente se encuentran en supermercados y almacenes, productos para determinados grupos ocupacionales  como: arquitectos, médicos, ingenieros, etc.

H.        Clase social:

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.